Il dilemma è senza dubbio annoso, potremmo dire filosofico-esistenziale, in quanto mette costantemente in discussione il ruolo, e soprattutto, l’identità professionale del farmacista contemporaneo: cross selling si o cross selling no?
Il dubbio ha davvero radici lontane in quanto interroga in parte la coscienza personale e professionale del farmacista ma nel contempo sollecita ragioni squisitamente aziendali di sostenibilità del sistema in tempi che sappiamo essere particolarmente turbolenti.
Ha radici talmente lontane che già il buon Cicerone-certo proprio quello che abbiamo studiato al liceo- nel De Officiis (44 a.C.) riferisce di una disputa fra due filosofi stoici- Diogene ed il suo allievo Antipatro- i quali disquisivano fra di loro se fosse etico, in tempi di carestia, vendere quello che è necessario per la sopravvivenza o approfittare del bisogno altrui per farsi pagare a caro prezzo anche ciò che non è utile.
L’annosa e complessa questione spesso la colgo dalla faccia interdetta e preoccupata del farmacista che teme di perderci in autorevolezza ed onestà se deve proporre un prodotto/servizio “in più” rispetto al farmaco prescritto o alla esplicita richiesta di un prodotto da parte del cliente.
Ma andiamo per ordine e proviamo a dipanare l’annosa questione a partire da alcuni dubbi esistenziali, appunto.
1. Cosa acquista un cliente e cosa vende una farmacia? Il cliente italico acquista ancora attenzione, dedizione alla sua causa, empatia, ma se entra in farmacia comunque desidera un prodotto e non esclusivamente un consiglio (sarebbe andato da uno specialista, evidentemente) e quindi si aspetta che il farmacista sia in grado di dargli una soluzione tangibilmente assumibile.
2. Ma se proponiamo un prodotto/servizio in più, non c’è il rischio di diventare aggressivamente commerciali? Esiste una differenza sottile ma nel contempo abissale fra una proposta espressa in modo aggressivo ed una in modo assertivo, e non è questione di tono di voce o di sguardo, ma di approccio. Essere assertivi significa risultare sicuri e convinti della proposta “senza se e senza ma”, in quanto un vero professionista sa mantenere fede alla proposta offerta; ma perché la proposta sia assertivamente efficace è necessario che fra farmacista e cliente vi sia condivisione in merito alla presenza di un problema e nel contempo desiderio di volerlo davvero risolvere. Ma questo momento magico non avverrà mai se non si è dedicata attenzione adeguata grazie ad una approfondita indagine sulle reali, e spesso inconsapevoli, necessità che si celano dietro una patologia o un malessere in genere,
3. Ma io il fermento lattico al cliente glielo propongo se mi si presenta con la ricetta dell’antibiotico; non basta? Fermo restando che la farmacia non vende solo fermenti lattici, la proposta- come prima detto- viene sempre e solo dopo aver compreso un problema. Se questo è colto nella sua complessità, naturalmente si apriranno molteplici ed ampie prospettive che riguarderanno tutti i settori della farmacia (cosmetica, fitoterapia, omeopatia, veterinaria, ecc.) abbinati ancor meglio ai servizi (vedi moc, analisi del colesterolo, tasso di idratazione della pelle).
4. Ma io prima chiedo cosa ha a casa e poi eventualmente gli propongo un prodotto; non è corretto? Voglio essere provocatoriamente rude e quindi quello che sto per dire non si addice ai farmacisti permalosi e privi di spirito…ma lo dico lo stesso: ma se andassi dal panettiere perché desidero acquistare dei panini appena sfornati e questi mi dicesse “ma scusi non le è avanzato del pane di ieri…magari è buono lo stesso”, come ci resterei? In sostanza se lui è lì e ti occupi davvero del suo problema, sta tranquillo che scoprirai che quello che ha a casa spesso non basta a risolvere in modo completo il suo problema. Provare per credere!
5. Ma io intanto gli do il consiglio poi sarà lui a decidere cosa e quando acquistare; non è corretto? A questo punto proporrei di fare pace col cervello oltre che col cuore! Siamo tutti preoccupati dell’avvento di Amazon come delle grandi catene che potrebbero spazzare via le farmacie private in virtù di una politica del prezzo aggressiva, ma se un paio di minuti (e a volte anche più) li hai spesi ad occuparti del cliente e della sua salute, perché in modo naturale non devi concludere la consulenza proponendo sempre e comunque un prodotto e/o servizio invece di cadere vittima di un consiglio gratuito che poi lo stesso spesso utilizzerà per acquistare su internet o magari da un tuo competitor vicino? Non ti sto dicendo che lo devi tenere in ostaggio in farmacia se non acquista…ti sto solo dicendo di provarci. Comunque.
6. Ma l’ultima parola è del cliente, è lui che deve decidere; non è vero? Forse! È chiaro che nel gioco delle parti l’ultima parola spetta al cliente, ma la tua convinzione unita alla tua autostima intellettuale fa la differenza, ed il cliente la percepisce in particolare se il fattore prezzo è un tuo problema. Non sto dicendo che “dobbiamo spennare il pollo” ma in questi anni ho assistito a reiterati “miracoli mentali” di farmacisti che nel momento in cui hanno dissolto la nebbia delle proprie idee autolimitanti (la crisi, il quartiere, il competitor, dottor Google, le previsioni astrali di Paolo Fox et similia) magicamente hanno ottenuto risultati straordinari e soprattutto clienti entusiasti e riconoscenti.
7. Ma i risultati intangibili (stima professionale) e quelli tangibili (prodotti venduti/incassi ottenuti) sono incompatibili? Evidentemente no, se consideriamo un numero o una statistica non esclusivamente come un fattore economico ma anche come un indicatore di soddisfazione del cliente e della farmacia, ragion per cui il cross selling si rivela un atto professionale ancor prima che commerciale.
Le conclusioni? Le lascio al mio amico Cicerone che sosteneva: Quod vere non potest esse quod honestus est et aequum. (De Officiis)
Non può essere veramente onesto ciò che non è anche giusto.
Ed ha proprio ragione!
Michele Ciccolella
